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  • 在上海最基本的产品品牌设计定位要包含哪些因素?

    2019年11月29日
      一、充分挖掘产品本身的独特之处

      许多营销专家学者一再强调产品的市场定位,不是对产品定位做任何事,而是要在未来的潜在客户心目中确定一个合理的位置,即在未来的潜在客户心目中定位产品。定位可以看作是对现有产品的创造性实验。

      定位的基本原则不是创造新的或不同的东西,而是操纵人们头脑中原有的观念,打开联想,以便在顾客眼中占据有利的位置。只有这样,我们才能在市场上赢得有利的竞争地位。因此,产品定位的基础工作就是对产品的各种属性进行全面、深入的研究,以便从众多属性中挖掘出能够使人的眼睛发光、直达心灵的定位点。

      研究产品属性的方法很多。最简单、最方便的方法是属性排列。将产品所有可能的属性逐一排列,并对每个属性进行横向和纵向分析。纵向分析是客观描述产品各属性的具体内涵和表现。横向分析是比较主要竞争对手产品的相同属性,并与竞争对手产品的相同属性进行比较,评价每个属性的优缺点。优劣的重要标准是能否突出产品的特殊性。在分析水平属性和垂直属性的基础上,对可以选择的产品属性进行排列。

      二、深刻理解竞争对手产品的明确定位

      在对产品在定位中的可用属性进行整理后,差异化消除就是对其他竞争对手在市场上的产品定位所使用或显示的属性进行消除。由于第一因果关系的影响,消费者往往深刻地记得自己第一次接触到的产品定位,并将产品定位形象与某一特定品牌牢牢地联系在一起。如果竞争对手通过定位在消费者心目中留下了独特的产品属性形象和特定的品牌,那么后发者很难改变消费者的心理形象。即使是定位传播的效果也会被先进产品所吸收,反而会强化先进产品的个人形象。

      因此,在产品定位中,成功定位的关键是对市场上所有竞争对手的产品定位进行深入研究,避免产品定位的相似性,找出市场定位的差距。

      为了研究竞争对手的产品定位,可以采用平行度法。所谓帕累托图,是对挖掘出来的产品属性进行排列,分析比较各竞争品牌在各属性上的定位表现,找出各竞争对手产品定位所使用的产品属性,最终确定在产品定位中应避免的产品属性。在此基础上的企业。

      三、充分研究消费者对产品的价值追求

      在产品定位中,应该从哪些属性中提取出产品的独特个性形象。除了考虑竞争对手已经或将要品牌设计定位的产品的属性外,我们还应该充分研究目标消费者在购买产品时最关注的属性。消费者心理学研究表明,与消费者当前需求密切相关的信息最能吸引消费者的注意力,留下深刻的印象,产生兴趣。

      产品的定位点与消费者购买产品时看重的属性点不一致,自然不会吸引消费者的兴趣,也肯定不会导致消费者的购买行为。因此,在产品定位中,从产品的多个属性中提取定位点时,需要考虑目标消费者最关心的属性是什么。

      在通过差异化消除了可以定位的产品属性之后,并不意味着可以确定定位点,还需要针对目标消费者的需求。也就是说,差异化消除后保留的产品属性不一定是目标消费者在购买产品时感兴趣或关心的属性。因此,此时有必要对目标消费者在购买产品时所关注的价值进行分析和研究,进而剔除那些不能满足消费者需求、消费者不太关注的产品属性。

      需要明确的是,如果经过上述筛选后仍有多种产品属性可供选择,则需要根据企业的技术能力、企业历史、资源优势、企业核心竞争力等因素进行优化选择。如果过滤后没有可选的产品属性,则需要重新进行产品属性挖掘和属性排列分析。

      四、加强定位宣传与沟通

      经过以上的定位分析和决策,确定了产品的定位点,但这并不意味着定位工作已经完成。产品定位成功的最高境界应该是:当消费者看到或想到某一品牌的产品时,可以立即联想到该品牌产品的一些独特的个性特征,反之,当消费者想到某一个性特征的产品时,他们还可以立即与特定品牌联系起来。

      上述工作已经完成,只提出了一个定位命题或定位,但已经形成了产品定位的基本概念。产品的个性形象还停留在企业自身的头脑中,目标消费者并不了解产品的个性。因此,定位工作的另一个关键要素是要大力定位宣传传播。

      只有通过宣传传播工作,将由定位所决定的产品独特个性形象的具体符号(品牌)和定位的内涵告诉目标消费者,让他们了解和熟悉,消费者才能对产品的独特个性有深刻的印象而目标消费者可以在熟悉和喜爱产品的基础上形成一个品牌独特的个性形象。偏好,这种品牌偏好会导致消费者在购买品牌商品时产生有利于提升其购买产品定位的联想。

      挖掘产品本身的独特性,了解竞争对手产品的明确定位,研究消费者对产品的价值追求,加强定位的宣传和沟通,也是产品定位的核心内容。此外,市场细分和目标消费者是产品定位的前提。在定位决策过程中,还应充分考虑企业自身的实际情况,运用SWOT分析方法,明确其利弊、市场机会和存在的威胁,然后运用合理的定位策略,避免对产品定位的误解,保证产品定位的成功。












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